NFC果汁2017年盤(pán)點(diǎn)：誰(shuí)能率先打開(kāi)家庭消費(fèi)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)成為一家食品巨頭？發(fā)表時(shí)間：2018-01-04 00:00 我們想總結(jié)一下NFC果汁市場(chǎng)的2017年，為什么這個(gè)市場(chǎng)現(xiàn)在增長(zhǎng)乏力了，未來(lái)的機(jī)會(huì)可能在哪里？以及NFC果汁究竟是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)上的玩家都分別有誰(shuí)，這些玩家都有什么特點(diǎn)？ 溫馨提示：文中提到的營(yíng)收數(shù)據(jù)有一部分來(lái)自上市公司財(cái)報(bào)，另一部分為預(yù)估，F(xiàn)oodPlus無(wú)法完全保證預(yù)估數(shù)據(jù)其準(zhǔn)確性，所以數(shù)據(jù)部分僅供參考。 對(duì)于2017年來(lái)說(shuō)，NFC果汁的品牌商可能要失望了。相比于2016年，2017年的增速放緩，擴(kuò)大市場(chǎng)的方式是增加覆蓋的城市，但如果城市覆蓋已經(jīng)飽和了，還如何實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)？是繼續(xù)重注在NFC果汁這個(gè)品類上，還是借助已有的供應(yīng)鏈和渠道優(yōu)勢(shì)拓展到新品類上？ 味全從2016年借助瓶貼上的創(chuàng)意將冷藏100%果汁這個(gè)品類帶入了一個(gè)受到消費(fèi)者廣泛關(guān)注的領(lǐng)域，但這又有多少帶動(dòng)了NFC果汁的消費(fèi)以及到了2017年后是否還受到廣泛關(guān)注？即便是在更大消費(fèi)市場(chǎng)的100%品類里，最大的是匯源，100%果汁這個(gè)品類的年?duì)I收不過(guò)是20億人民幣，第二名味全，也是最近兩年很紅火的品牌，年?duì)I收大概在10億人民幣左右。 不禁需要思考：是這個(gè)行業(yè)還不夠成熟，消費(fèi)需求還沒(méi)有大規(guī)模形成，還是有其他的原因，比如缺少一些有持續(xù)迭代能力的公司，不僅僅是在產(chǎn)品上迭代，也在品牌&市場(chǎng)、渠道&銷售方式、供應(yīng)鏈上迭代；再比如是因?yàn)榍肋€不夠成熟，因?yàn)橄鄬?duì)于美國(guó)、歐洲、日本等成熟市場(chǎng)，中國(guó)的線下零售環(huán)境是有一定差距的。 在美國(guó)、日本、歐洲動(dòng)輒100%果汁市場(chǎng)占有率70%、80%，NFC果汁占有率也有50%左右，特別是在英國(guó)NFC果汁占有率甚至達(dá)到了70%，但回到中國(guó)市場(chǎng)，100%果汁的市場(chǎng)占有率大概在3.5%左右，而NFC果汁的占有率是不到1%的。這么大的差距既可以看作是機(jī)會(huì)，也需要看到這背后其實(shí)是有鴻溝的，這鴻溝到底體現(xiàn)在什么地方？ 如文章標(biāo)題提到的，打開(kāi)家庭消費(fèi)的NFC果汁品牌可能會(huì)成為食品巨頭，但這很難，從滲透率來(lái)看，還有很多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品類并不熟悉，以及大多數(shù)的NFC果汁品牌對(duì)于家庭消費(fèi)這一種消費(fèi)場(chǎng)景&消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知還比較弱，認(rèn)為家庭消費(fèi)就是大包裝的NFC果汁產(chǎn)品，其實(shí)不僅僅是大包裝，還包括適合家庭消費(fèi)的口味。 帶著這些疑問(wèn)和憧憬，我們來(lái)回顧一下NFC果汁的2017年，也了解一下NFC果汁究竟是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)，以及談一談NFC果汁的未來(lái)可能存在什么地方，做為這個(gè)市場(chǎng)上的玩家未來(lái)的機(jī)會(huì)是什么、突破口在哪里？ 這篇文章會(huì)大致分成下面幾個(gè)部分，讓你更加深入、全面了解NFC果汁這個(gè)市場(chǎng)：
1、NFC果汁這個(gè)市場(chǎng)里分別有哪些玩家，在2017年過(guò)得怎么樣？以及這個(gè)市場(chǎng)在2017年里發(fā)生了哪些標(biāo)志性的事情？ “它沒(méi)有想象中的那么大和沒(méi)有預(yù)期中的那么快！”這應(yīng)該是每一個(gè)NFC果汁品牌在2017年能夠感受到的。 為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？主要還是因?yàn)轭A(yù)期和現(xiàn)實(shí)出現(xiàn)了偏差。 ①、NFC果汁在日本、美國(guó)以及歐洲占整體果汁飲料市場(chǎng)最少的也在20%-30%左右，一些高的國(guó)家有50%，甚至70%以上，而國(guó)內(nèi)僅有不到1%，這被大多數(shù)NFC果汁品牌認(rèn)為是機(jī)會(huì)和潛力，按國(guó)內(nèi)果汁飲料每年1300億人民幣左右，即使能達(dá)到20%-30%左右，這也是一個(gè)300億-400億人民幣的市場(chǎng)。 但實(shí)際的情況是國(guó)外的飲食習(xí)慣和國(guó)內(nèi)的飲食習(xí)慣截然不同，比如美國(guó)已經(jīng)有在早餐和正餐時(shí)喝果汁的飲食習(xí)慣，但國(guó)內(nèi)沒(méi)有這種飲食習(xí)慣，雖然有一小部分消費(fèi)者因?yàn)榻】碉嬍骋约敖邮車?guó)外的消費(fèi)文化和飲食觀念，但這畢竟是少數(shù)，覆蓋了已經(jīng)存在消費(fèi)需求的消費(fèi)者之后增長(zhǎng)的空間就在于另外一片空白處，這是一塊難以開(kāi)墾的田地。至少?gòu)哪壳皝?lái)說(shuō)，還沒(méi)有哪一個(gè)NFC果汁品牌在主動(dòng)且有效地做這件事情。 ②、從零度果坊最早2012年年底將NFC果汁帶入零售渠道開(kāi)始，NFC果汁市場(chǎng)每年增長(zhǎng)迅速，甚至在早期第一財(cái)經(jīng)周刊采訪零度果坊的文章里每月增速能保持兩位數(shù)，當(dāng)然也跟早期市場(chǎng)基數(shù)小有關(guān)系。大概是從2015年開(kāi)始，NFC果汁開(kāi)始在全國(guó)一二三線城市進(jìn)入大眾消費(fèi)者可以廣泛接觸到零售渠道中，其中以便利店為主，也是從2015年開(kāi)始進(jìn)入NFC果汁的品牌開(kāi)始增加，比如上海的新元素餐廳，開(kāi)始在全家便利店等渠道推瓶裝的NFC果汁。 中國(guó)消費(fèi)者重視食品安全，重視消費(fèi)品質(zhì)也差不多是從2014年年底2015年開(kāi)始的，這讓一個(gè)幾千萬(wàn)規(guī)模的細(xì)分品類發(fā)展到幾億人民幣規(guī)模。到了2016年之后，這個(gè)細(xì)分品類的競(jìng)爭(zhēng)差不多在便利店渠道形成白熱化局面，新元素退出NFC果汁市場(chǎng)，匯源推出鮮榨坊NFC果汁，農(nóng)夫山泉推出17.5°的NFC果汁，斐素的NFC果汁開(kāi)始大面積在上海便利店以及高端超市渠道鋪貨，亞洲最大的濃縮果汁生產(chǎn)商之一臺(tái)灣佳美集團(tuán)推出零售渠道的NFC果汁品牌汲自然，另外在便利店渠道之外宗馥莉掌管的宏勝集團(tuán)推出自有品牌KellyOne進(jìn)入NFC果汁市場(chǎng)，上市公司天溢控股推出自有品牌NFC果汁森美，做水果加工出口的熙可集團(tuán)旗下的HPP果汁品牌果的開(kāi)始將重心從線上轉(zhuǎn)移到線下零售渠道等等，還有很多例子。 這個(gè)細(xì)分品類依靠這些玩家以及零售渠道在中國(guó)大眾消費(fèi)者中普及，由于大多數(shù)品牌只是在渠道做曝光，并未做更多品類普及的事情，該覆蓋的目標(biāo)客群覆蓋得差不多，該鋪的渠道也鋪得差不多，這個(gè)細(xì)分品類在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)就開(kāi)始減緩了，市場(chǎng)上的NFC果汁品牌更多就是彼此爭(zhēng)搶彼此的份額。 往年增速快，同樣也會(huì)寄希望于2017年繼續(xù)保持這樣的增速，但因?yàn)樯鲜鲞@些原因，繼續(xù)保持以往增速已不太可能。 把目光放到2017年來(lái)，看看NFC果汁市場(chǎng)的主要玩家在2017年過(guò)得如何？ ①、先盤(pán)點(diǎn)一些不太好的消息。 農(nóng)夫山泉旗下共有兩款NFC果汁產(chǎn)品，一款是常溫NFC果汁，另外一款是17.5°的NFC果汁，17.5°產(chǎn)品系列在2016年上線全家便利店渠道之后，在2017年下架了。要知道便利店渠道是目前NFC果汁最核心的銷售渠道，這個(gè)數(shù)據(jù)占了有70%甚至80%左右，而全家做為華東區(qū)最大的連鎖便利店系統(tǒng)，等于農(nóng)夫山泉失去了這個(gè)核心市場(chǎng)。 另外，味全在2016年推出了一款NFC+FC概念的新品：每日身體管理，在2017年也徹底砍掉了這條產(chǎn)品線，這也代表味全跟NFC果汁這個(gè)品類一點(diǎn)關(guān)系都沒(méi)有。但味全旗下的每日C 100%果汁增長(zhǎng)速度，增速接近50%左右，盡管這個(gè)產(chǎn)品線是FC果汁。 宏勝集團(tuán)旗下的自有品牌KellyOne，從2016年年中正式推出，主要走線上，微信端自營(yíng)，主打定制，沒(méi)有走線下零售渠道，2016年一整年僅在上海配送，雖然2017年開(kāi)始除了配送上海之外增加了杭州這個(gè)城市，同時(shí)也開(kāi)始將產(chǎn)品鋪設(shè)到一些線下渠道，但需要注意的是這個(gè)線下渠道并不是零售渠道，而是一些特通渠道。盡管做了這些動(dòng)作，但從FoodPlus的觀察上來(lái)看，也停擺了一小段時(shí)間，而且處于不溫不火狀態(tài)，微信端商城除定制之外的產(chǎn)品外也大部分消失。 原本果子，最早在2014年、2015年左右的時(shí)候，那時(shí)零售渠道里NFC果汁還不多見(jiàn)，主要以零度果坊為主，這個(gè)品牌進(jìn)入市場(chǎng)之后搶占了好一部分零度果坊的份額，當(dāng)時(shí)在商超、便利店鋪貨力度做得非常高，從2017年開(kāi)始這個(gè)品牌的NFC果汁產(chǎn)品就不見(jiàn)蹤影，至少在華東區(qū)便利店渠道里就已經(jīng)消失了。 ②、我們?cè)賮?lái)盤(pán)點(diǎn)一些算是好的消息。（PS：這個(gè)“好”可以理解為NFC果汁市場(chǎng)的積極信號(hào)，雖然對(duì)每個(gè)公司不一定是好的結(jié)果，但對(duì)NFC果汁市場(chǎng)的成長(zhǎng)是有積極因素的。） 斐素在今年8月份拿到一筆數(shù)百萬(wàn)美元的融資，投資方包括成為資本、京東金融旗下的千樹(shù)資本，這條資訊我們?cè)赪eekly里有寫(xiě)過(guò)，當(dāng)時(shí)還對(duì)NFC果汁做了簡(jiǎn)單的一些分析，可以點(diǎn)擊此處回顧這篇文章。斐素的市場(chǎng)從江浙滬主陣地逐漸拓展到廣東、北京等城市。同時(shí)斐素在今年10月份的時(shí)候推出了NFC果汁之外的產(chǎn)品線，果茶產(chǎn)品。在8月份拿到融資時(shí)，有一篇媒體文章提到今年斐素預(yù)估的年?duì)I收是5000萬(wàn)人民幣左右。 零度果坊是嘉雋飲料旗下的NFC果汁品牌，2017年的營(yíng)收大概在1億人民幣左右，除了零度果坊之外，還有一個(gè)果蔬汁的品牌叫Fresh Day，這個(gè)果蔬汁品牌在今年4、5月份左右換了新包裝，另外嘉雋飲料還推出了兩個(gè)新品牌，一個(gè)是果茶品牌伴果伴茶，另一個(gè)是冷萃咖啡品牌SAY COFFEE。除此以外，嘉雋飲料在2015年年底成立的公司秋水果汁主要為旗下果汁產(chǎn)品和果茶產(chǎn)品提供生產(chǎn)加工的，也在2017年接了網(wǎng)易嚴(yán)選的NFC果汁代加工業(yè)務(wù)和星巴克臻選上海烘焙工坊的NFC果汁代加工業(yè)務(wù)，在網(wǎng)易嚴(yán)選剛上線NFC果汁產(chǎn)品時(shí)我們?cè)赪eekly文章中有提到過(guò)，當(dāng)時(shí)只有255ML的，最近增加了960ML的NFC果汁產(chǎn)品。 果的Fruiti主打HPP工藝的NFC果汁，HPP即超高壓滅菌技術(shù)，意思是不經(jīng)過(guò)高溫而是高壓來(lái)實(shí)現(xiàn)果汁的滅菌處理，在今年年底找了臺(tái)灣演員汪東城做代言人，還冠名了謝霆鋒的綜藝美食節(jié)目《12道鋒味》，上面也提到從2016年開(kāi)始果的從線下銷售轉(zhuǎn)移線下零售渠道，在2017年下半年的時(shí)候開(kāi)始在全家便利店鋪貨，果的Fruiti的果汁產(chǎn)品SKU相對(duì)于其他幾個(gè)NFC果汁品牌來(lái)說(shuō)要豐富一些，但全家便利店里左右目前只看到兩個(gè)SKU。雖然這并不能說(shuō)明果的在2018年會(huì)有好的發(fā)展，但至少看到了有一家NFC果汁品牌在開(kāi)始做消費(fèi)者普及，盡管這個(gè)品牌方可能不愿意承認(rèn)自己是NFC果汁。 匯源在2015年推出NFC果汁品牌鮮榨坊之后，在今年年中的時(shí)候又推出了一個(gè)新的NFC果汁品牌叫呦蜜，匯源的財(cái)報(bào)里并沒(méi)有提到NFC果汁的具體銷售數(shù)據(jù)，但從100%果汁這個(gè)品類營(yíng)收的增長(zhǎng)來(lái)看，NFC果汁產(chǎn)品在其中應(yīng)該是起到了重要作用的，因?yàn)槟陥?bào)特別提到營(yíng)收增加有一部分是提價(jià)。做為中國(guó)100%果汁領(lǐng)域的老大，匯源在加注NFC果汁這個(gè)品類，也能夠一定程度繼續(xù)推動(dòng)這個(gè)市場(chǎng)的逐漸成熟。 汲自然目前在NFC果汁這個(gè)品類里是一個(gè)不可或缺的角色，做為亞洲最大濃縮果蔬汁生產(chǎn)商之一臺(tái)灣佳美集團(tuán)旗下的零售渠道NFC果汁品牌，在目前NFC果汁市場(chǎng)里屬于排前三的玩家，在2017年我們并沒(méi)有看到具有代表性的大動(dòng)作，但從鋪貨、市場(chǎng)拓展這些維度來(lái)看，在市場(chǎng)布局和銷售規(guī)模上是要比斐素要稍微好一些的，畢竟從2016年開(kāi)始就已經(jīng)在全國(guó)各大城市鋪貨。還有一點(diǎn)需要注意的是佳美集團(tuán)旗下還有一個(gè)NFC果汁品牌叫揚(yáng)雅，這個(gè)品牌不走零售渠道，而是走特通渠道，如星級(jí)酒店、大連鎖等，其中代表性的有星巴克、哈根達(dá)斯、85度C等。 天溢控股旗下的NFC果汁品牌森美，雖然在便利店渠道并不多見(jiàn)，但我們看到這個(gè)品類在以自動(dòng)售貨機(jī)的方式在進(jìn)行產(chǎn)品的售賣，具體銷售數(shù)據(jù)并不清楚，但30多一盒的售價(jià)應(yīng)該購(gòu)買的人群比例不會(huì)太高。但我們從另外一個(gè)角度來(lái)看，以一種新的方式向大眾消費(fèi)者普及NFC果汁，對(duì)于NFC果汁的成長(zhǎng)是有一定積極作用的。 最后再來(lái)盤(pán)點(diǎn)一下農(nóng)夫山泉，雖然我們上面提到農(nóng)夫山泉的17.5°NFC果汁產(chǎn)品在全家下架，但是另一款常溫的NFC產(chǎn)品2016年下半年推出后在今年成為了網(wǎng)紅產(chǎn)品。雖然它是常溫的，被很多業(yè)內(nèi)人認(rèn)為農(nóng)夫山泉是在攪亂NFC果汁這個(gè)還不太成熟的市場(chǎng)，在去年剛上市時(shí)有兩個(gè)SKU，今年又推了新的SKU。盡管NFC果汁這個(gè)品類對(duì)于農(nóng)夫山泉這樣的飲料巨頭來(lái)說(shuō)還是太小，公司一年幾百億人民幣的規(guī)模相對(duì)于這個(gè)品類獲取到的幾千萬(wàn)人民幣營(yíng)收，可謂大山和小廟的區(qū)別，但農(nóng)夫山泉的NFC果汁營(yíng)收在增長(zhǎng)，說(shuō)明這個(gè)潛力市場(chǎng)依然被大公司在看重。 基本上我們就把NFC果汁市場(chǎng)的2017年盤(pán)點(diǎn)了一遍，發(fā)現(xiàn)其實(shí)這個(gè)市場(chǎng)真的很有趣，目前市場(chǎng)規(guī)模并不大，而且短期內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)還在趨緩，但是玩家特別多，有食品飲料巨頭公司，有產(chǎn)業(yè)鏈上的企業(yè)，也有初創(chuàng)型公司。 目前NFC果汁成長(zhǎng)到這個(gè)階段，初創(chuàng)型公司是占了優(yōu)勢(shì)的，比如零度果坊、斐素，文章下面部分我們會(huì)近一步提到一個(gè)NFC果汁品牌會(huì)大致涉及到哪些環(huán)節(jié)。
2、作為一個(gè)NFC果汁品牌，分別從供應(yīng)鏈、渠道、品牌&市場(chǎng)、產(chǎn)品會(huì)涉及到哪些事情？以及這些重要環(huán)節(jié)的關(guān)鍵點(diǎn)是什么以及如何把控？ 要想深入了解NFC果汁涉及到的各個(gè)環(huán)節(jié)，我們需要先來(lái)了解一下NFC果汁是一個(gè)怎么樣的產(chǎn)品以及生產(chǎn)工藝會(huì)涉及到哪些流程。 NFC果汁是相對(duì)于FC果汁的，NFC是非濃縮還原的意思，水果榨汁后不經(jīng)過(guò)濃縮而做成果汁，相反FC是濃縮還原的意思，既在水果榨汁后會(huì)經(jīng)過(guò)蒸餾將果汁加工成濃縮果汁，這樣也便于保存，在果汁生產(chǎn)時(shí)再將水與濃縮果汁混合，需要不同果汁含量的果汁加相對(duì)應(yīng)比例的水。 NFC果汁一般是采用冷凍原汁做為產(chǎn)品原料，生產(chǎn)工藝會(huì)涉及到將原汁解凍，如果是混合果汁在解凍后還需要按比例將不同的水果原汁進(jìn)行混合，在經(jīng)過(guò)均質(zhì)后進(jìn)入殺菌，殺菌完后進(jìn)入無(wú)菌灌裝封蓋，但在這個(gè)過(guò)程中殺菌溫度不同以及殺菌時(shí)長(zhǎng)不同，果汁的保質(zhì)期和風(fēng)味營(yíng)養(yǎng)保留會(huì)有一定的差異，同時(shí)殺菌完后也分冷灌裝和熱灌裝，冷灌裝即將經(jīng)過(guò)高溫殺菌的果汁冷卻到20多度再灌裝，冷灌裝和熱灌裝不同也會(huì)對(duì)保質(zhì)期和風(fēng)味及營(yíng)養(yǎng)有影響，一般采用冷灌裝的果汁保質(zhì)期會(huì)較短而且需要冷藏存儲(chǔ)。 也是因?yàn)橐陨线@些生產(chǎn)工藝的不同，所以在NFC果汁里才會(huì)分為常溫NFC果汁和冷藏NFC果汁，不過(guò)目前國(guó)內(nèi)份額比較大的還是以冷藏NFC果汁為主，國(guó)內(nèi)的NFC果汁品牌里目前做常溫NFC果汁主要是農(nóng)夫山泉。 然后我們?cè)侔袾FC果汁看做是一個(gè)產(chǎn)業(yè)，這個(gè)產(chǎn)業(yè)里會(huì)涉及到哪些鏈條？ 從源頭及生產(chǎn)、供應(yīng)鏈上來(lái)看，源頭會(huì)涉及到水果種植、水果貿(mào)易、果汁原汁生產(chǎn)商、果汁原汁貿(mào)易商，同時(shí)還會(huì)涉及到NFC果汁的灌裝廠商，這里還會(huì)涉及到冷鏈物流公司、瓶子、瓶蓋、瓶貼以及紙箱的供應(yīng)商。 從渠道端來(lái)看會(huì)涉及到經(jīng)銷商、渠道商，目前的NFC果汁經(jīng)銷商多以同樣做冷鏈產(chǎn)品的經(jīng)銷商為主，前面我們也提到目前NFC果汁市場(chǎng)還是以冷藏NFC果汁為主，所以冷鏈?zhǔn)荖FC果汁需要的核心設(shè)施。渠道商包括大賣場(chǎng)、超市、便利店以及生鮮電商。當(dāng)然在渠道端來(lái)看，有些環(huán)節(jié)中也會(huì)涉及到一部分冷鏈物流商。同時(shí)有一部分餐飲、烘焙和酒店等特通渠道商，在業(yè)內(nèi)還有一種叫法：封閉渠道，還有另外一部分是通過(guò)自營(yíng)電商來(lái)進(jìn)行銷售，這種類型的渠道比較核心則變成了冷鏈物流及配送公司，比如順豐冷鏈、安鮮達(dá)、黑貓冷鏈、九曳等。 綜合上面來(lái)看從供應(yīng)鏈這個(gè)角度來(lái)看，比較核心的是水果種植、水果原汁的生產(chǎn)商、NFC果汁的灌裝廠商，但一般水果原汁的生產(chǎn)商會(huì)有自有果園以及長(zhǎng)期合作的果園。 從渠道這個(gè)角度來(lái)看，比較核心是經(jīng)銷商、渠道商和冷鏈物流公司。 一般目前NFC果汁的品牌商會(huì)將分銷網(wǎng)絡(luò)分成幾種類型，第一種是交給有冷鏈資源的經(jīng)銷商來(lái)負(fù)責(zé)區(qū)域市場(chǎng)的產(chǎn)品銷售，這其中會(huì)涉及到果汁從倉(cāng)庫(kù)配送到終端倉(cāng)庫(kù)甚至貨架，也會(huì)涉及到零售商進(jìn)場(chǎng)以及渠道終端現(xiàn)場(chǎng)管理和促銷，這也是目前NFC比較核心的分銷類型。 第二種是直接面對(duì)渠道商，有一些NFC果汁品牌會(huì)以這種方式為主，比如之前Weekly提到的斐素，也有一些NFC果汁品牌會(huì)在某些區(qū)域市場(chǎng)以這種方式為主，還有一類型是比較特殊的，那就是便利店渠道，因?yàn)橐话愦笮瓦B鎖便利店都有自己的冷鏈配送系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)終端門(mén)店的一日一配送，并不需要品牌商來(lái)配送產(chǎn)品，所以一般NFC果汁品牌都會(huì)直接對(duì)接便利店這種類型的零售渠道。還有一些生鮮電商平臺(tái)也會(huì)是NFC果汁品牌直接對(duì)接的渠道，只需要將果汁配送到總倉(cāng)即可。 第三種是自營(yíng)渠道和代銷渠道，屬于直接對(duì)接消費(fèi)者的渠道，在目前的NFC果汁品牌里自營(yíng)渠道的還是占少數(shù)，而且銷售占比非常低，代銷渠道是指小紅書(shū)、下廚房、一條、ENJOY等這種有流量的電商App，這些渠道負(fù)責(zé)銷售抽成，但不涉及果汁發(fā)貨，發(fā)貨還是有品牌商來(lái)完成。不論是自營(yíng)渠道還是代銷渠道，一般NFC果汁品牌商是不會(huì)自建冷鏈配送系統(tǒng)的，通常都會(huì)外包給第三方合作商來(lái)解決，所以第三種類型的渠道里面還涉及到冷鏈物流公司。 品牌和市場(chǎng)是目前多數(shù)NFC果汁品牌比較薄弱的地方，由于分銷類型多以經(jīng)銷商和直接面對(duì)零售渠道為主，所以存在的情況是產(chǎn)品即代表品牌，鋪貨率即代表市場(chǎng)宣傳和品牌曝光，這也是為什么我們?cè)谏弦黄狪nsight·洞察文章里提到，在NFC果汁這個(gè)品類是還沒(méi)有很好的消費(fèi)者品牌案例的原因。 在我們看來(lái)NFC果汁這個(gè)品類更急需的不是曝光，而是認(rèn)知，需要讓更多的消費(fèi)者以及知道NFC果汁但并不了解的消費(fèi)者來(lái)了解NFC果汁是一個(gè)什么類型的產(chǎn)品，在文章第一部分我們有提到果的Fruiti找了汪東城做代言以及贊助謝霆鋒的美食綜藝節(jié)目《十二道鋒味》后到底對(duì)這個(gè)公司業(yè)務(wù)能產(chǎn)生多少價(jià)值持有保留態(tài)度的原因。至于如何加深消費(fèi)者對(duì)于NFC果汁這個(gè)品類的認(rèn)知我們?cè)谖恼碌谌糠謺?huì)較詳細(xì)提到。 最后回到NFC果汁的產(chǎn)品本身，目前在中國(guó)市場(chǎng)上的NFC果汁與國(guó)外有什么不同？ 由于國(guó)內(nèi)NFC果汁市場(chǎng)還處于剛剛起步的狀態(tài)，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)，我們從這幾個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分析，分別是規(guī)格、售價(jià)、口味。 首先從規(guī)格來(lái)進(jìn)行分析，目前NFC果汁比較常見(jiàn)的規(guī)格有兩種，一種是300ML左右，由于不同品牌之間會(huì)略有差異，比如零度果坊、汲自然、果的Fruiti的是300ML，而斐素的是310ML，農(nóng)夫山泉的17.5度是330ML，所以我們統(tǒng)一以300ML左右來(lái)歸類，一般售價(jià)是17.8元/瓶，在部分精品超市的售價(jià)是18元/瓶，農(nóng)夫山泉的17.5度售價(jià)是13.8元/瓶。另一種是960ML，這個(gè)規(guī)格主要售賣渠道是大賣場(chǎng)和超市，家庭裝主打家庭市場(chǎng)。 從規(guī)格上可以拿味全的100%FC果汁的銷售數(shù)據(jù)來(lái)做為對(duì)比，根據(jù)味全的2016年年報(bào)（味全是臺(tái)灣上市公司，年報(bào)上顯示是105年）顯示在大陸市場(chǎng)中300ML的銷售占比是45%，601ML-1300ML的占比是45%。這個(gè)數(shù)據(jù)僅供參考，由于NFC果汁的銷售多數(shù)來(lái)源于便利店渠道，所以300ML這個(gè)規(guī)格應(yīng)該是要高于味全FC果汁300ML占比的。 味全年報(bào)中也提到所有口味重橙汁占比有36%，接下來(lái)我們分析一下NFC果汁的口味以及國(guó)內(nèi)NFC果汁口味和國(guó)外NFC果汁口味的差異。 零度果坊、汲自然主打單一口味的純果汁，斐素、果的Fruiti主打多種水果混合，甚至還有果蔬混合，零度果坊和汲自然的口味相對(duì)比較接近一些，都包含了奇異果、橙汁、芒果、西柚、藍(lán)莓草莓混合，兩個(gè)品牌在口味上的區(qū)別是零度果坊的紅心番石榴、荔枝口味是汲自然沒(méi)有的，而汲自然的水蜜桃、葡萄口味是零度果坊沒(méi)有的。 斐素由于最早是做冷壓果蔬汁的，所以是較早在口味上做出一定差異性的NFC果汁品牌，比如芒果和橙子混合，小麥草和蘋(píng)果混合，蘋(píng)果和鳳梨混合，樹(shù)莓和草莓混合，而果的Fruiti的混合稍微顯得不是很有新意，80%-90%的口味中都是其他水果混合了蘋(píng)果，只有少數(shù)幾款單一口味的純果汁是沒(méi)有添加蘋(píng)果的，比如椰子水、柑橘這兩個(gè)口味。 國(guó)外的果汁品牌在口味上和國(guó)內(nèi)相差比較大，由于國(guó)外的果汁市場(chǎng)相對(duì)比較成熟，比如美國(guó)、英國(guó)等，所以單一口味的純果汁占比相對(duì)較少一些，多數(shù)口味都是混合為主，其中水果和蔬菜混合的不在少數(shù)，而且混合的果蔬種類也相對(duì)比較多，比如英國(guó)的果昔&果汁品牌innocent、星巴克旗下的美國(guó)果汁品牌Evolution果汁產(chǎn)品多數(shù)都超過(guò)了5-6種不同的果蔬混合。 以上基本上就是一個(gè)NFC果汁品牌，分別從供應(yīng)鏈、渠道、品牌&市場(chǎng)、產(chǎn)品會(huì)涉及到的事情。
3、在中國(guó)NFC果汁的市場(chǎng)占有率可能達(dá)到50%嗎，或者30%吧，如果家庭消費(fèi)是實(shí)現(xiàn)這種可能性的重要途徑，那家庭消費(fèi)市場(chǎng)的路徑在哪里？把握到這個(gè)機(jī)會(huì)的NFC果汁品牌應(yīng)該具備什么樣的能力？ 想要思考清楚NFC果汁是不是會(huì)有更大的市場(chǎng)占有率，需要先思考兩個(gè)方向的問(wèn)題：
前面我們提到中國(guó)NFC果汁市場(chǎng)目前的渠道其實(shí)主要以便利店為主，而便利店又以大型連鎖便利店為主，一般大型便利店目前布局的城市主要是一二線城市為主，少部分會(huì)輻射到三線城市。由于便利店業(yè)態(tài)在城市中多集中在辦公區(qū)附近、公共區(qū)域周圍（比如機(jī)場(chǎng)、醫(yī)院、火車站等）以及一些社區(qū)比較集中的街道，而便利店的消費(fèi)者多以年輕人為主，城市白領(lǐng)是主要消費(fèi)人群，業(yè)態(tài)屬性決定了便利店的NFC果汁隨機(jī)性消費(fèi)比較強(qiáng)。 比如在便利店里面買便當(dāng)搭配一瓶果汁，解渴再加上給身體補(bǔ)充維生素或營(yíng)養(yǎng)的時(shí)候買一瓶果汁，或者就是單純地想喝點(diǎn)健康且好喝的飲料而買一瓶果汁，這種可買可不買導(dǎo)致的結(jié)果是一個(gè)便利店單店NFC果汁的銷量在10-20瓶左右，要知道一家便利店單日客流量是上千甚至達(dá)到數(shù)千的，這其中購(gòu)買NFC果汁的比例是非常小的。而且NFC果汁還要和味全的FC果汁每日C競(jìng)爭(zhēng)，除了味全以外還有和便利店冷藏貨架中的酸奶、牛奶競(jìng)爭(zhēng)。 消費(fèi)者為什么要喝NFC果汁？ 僅僅是因?yàn)榻】?、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、好喝，這只能滿足一小部分消費(fèi)者的需求。之前也有媒體提到過(guò)NFC果汁的普及率不高，是不是因?yàn)槭蹆r(jià)過(guò)高的原因，畢竟不是人人都消費(fèi)得起18元左右一瓶的果汁。我們把這個(gè)問(wèn)題反過(guò)來(lái)思考，如果NFC果汁的零售價(jià)到15元以下，甚至接近10元、11元，就能吸引更多消費(fèi)者消費(fèi)NFC果汁嗎？并不見(jiàn)得，畢竟如果只是單純降低零售價(jià)格就能夠滲透到更廣泛大眾消費(fèi)者的話，農(nóng)夫山泉的17.5度NFC果汁當(dāng)初就不會(huì)從全家便利店下架以及農(nóng)夫山泉的常溫NFC果汁就能夠搶到一部分味全的市場(chǎng)，實(shí)際上這些情況并沒(méi)有發(fā)生。 在中國(guó)的飲食文化里并沒(méi)有喝果汁的飲食習(xí)慣，即便是有，這種飲食習(xí)慣也存在于一少部分人當(dāng)中，也就是說(shuō)大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者對(duì)NFC果汁的需求并不是那么強(qiáng)烈，所以這才導(dǎo)致了目前NFC果汁以便利店這種隨機(jī)性消費(fèi)渠道為主，而超市、大賣場(chǎng)要弱于便利店渠道的。 比如在美國(guó)，飲食文化中對(duì)蔬果攝取并不充分，所以早餐以及正餐當(dāng)中搭配果汁是非常常見(jiàn)的，再比如日本，果蔬汁、蔬菜汁要比果汁受歡迎，雖然蔬菜汁的口感比果汁的口感難喝很多，但果蔬汁、蔬菜汁能滿足一定的功能需求，相比健康、好喝的需求更加強(qiáng)烈和明顯。 所以回到中國(guó)的NFC果汁市場(chǎng)，目前的NFC果汁產(chǎn)品是否滿足了中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者的大多數(shù)需求，有沒(méi)有什么需求是現(xiàn)有產(chǎn)品體系中沒(méi)有滿足的，或者從另外一個(gè)角度去看，中國(guó)的NFC果汁從產(chǎn)品本身去看，是不是已經(jīng)沒(méi)有再提升空間了，還是有很大的提升空間，讓產(chǎn)品特點(diǎn)（或作用）與潛在的消費(fèi)需求關(guān)系強(qiáng)烈程度。 比如橙汁是比較流行的口味，而橙子的成本相對(duì)于其他一些水果（比如藍(lán)莓、葡萄、水蜜桃等）要便宜一些的，橙汁的酸甜度是否可以再調(diào)整，更加接近新鮮橙子的那種酸甜感，同時(shí)橙汁是受眾面廣而且成本低，是否在橙汁這個(gè)口味上的零售價(jià)可以適當(dāng)往下調(diào)。 一方面是相對(duì)比較大眾需求的基本上讓更多消費(fèi)者用更低的成本進(jìn)行消費(fèi)，另一方面則是要在一些小眾需求上加強(qiáng)需求程度，前者考驗(yàn)的供應(yīng)鏈能力，后者考驗(yàn)的產(chǎn)品研發(fā)&創(chuàng)新和消費(fèi)者需求洞察的能力。 以上提到的這些思路是在現(xiàn)有市場(chǎng)上做增量，也就是說(shuō)提高現(xiàn)有NFC果汁在各個(gè)渠道的銷售規(guī)模，提高大眾人群接受NFC果汁、消費(fèi)NFC果汁的比例。 除了這些之外是否有空白的需求還待開(kāi)發(fā)的？ 比如針對(duì)兒童，針對(duì)女性，針對(duì)男性甚至針對(duì)一些更加細(xì)分的人群，其中可能包括運(yùn)動(dòng)的人群、肉食主義者等等，運(yùn)動(dòng)人群還會(huì)更細(xì)分，比如健身、跑步、瑜伽等等，肉食主義者比較好理解，要保持飲食營(yíng)養(yǎng)均衡，就是不能只吃肉吧，又不想吃蔬菜，那就用果蔬汁或者蔬菜汁來(lái)補(bǔ)充蔬菜的營(yíng)養(yǎng)吧。 上面提到的更加細(xì)分人群只是一種假設(shè)，雖然國(guó)外有相應(yīng)的案例，比如椰子水這種品類以及美國(guó)做西瓜汁的品牌WTRMLN WTR，WTRMLN WTR曾獲得了碧昂斯的投資。除了更加細(xì)分的人群外，其實(shí)比較容易忽略的是兒童和女性消費(fèi)者這個(gè)群體。 這也是國(guó)內(nèi)的消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)文化有關(guān)系，在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)里女性是占了大多數(shù)的，同時(shí)80、90后對(duì)于健康消費(fèi)意識(shí)要比其他人群高的，這兩大群體結(jié)婚生子之后對(duì)于孩子的飲食會(huì)非常注重，不僅僅是吃得健康，對(duì)于一些有添加劑以及不新鮮健康的食物就不會(huì)給小孩吃，而且還會(huì)比較注重飲食上的營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)，雖然NFC果汁目前在中國(guó)售價(jià)相對(duì)偏高一些，但年輕父母對(duì)小孩不會(huì)吝嗇，相反會(huì)給小孩買好的、優(yōu)質(zhì)的食物。 針對(duì)兒童的NFC果汁產(chǎn)品能夠有很好的突破，這對(duì)于NFC果汁在國(guó)內(nèi)的普及也會(huì)起到一定的促進(jìn)作用，小孩養(yǎng)成消費(fèi)習(xí)慣之后，對(duì)于大人而言，在有合適的契機(jī)時(shí)也會(huì)變成NFC果汁的長(zhǎng)期消費(fèi)者。 針對(duì)女性消費(fèi)者而言，國(guó)內(nèi)也有一些果蔬汁品牌在主攻，相對(duì)規(guī)模比較大一些的是北京的果蔬汁品牌HeyJuice，當(dāng)冷壓輕斷食果蔬汁在國(guó)外成為一種潮流的時(shí)候，這股潮流被引入到國(guó)內(nèi)來(lái)，從2013年到現(xiàn)在差不多有4、5年的時(shí)間，HeyJuice通過(guò)明星代言和時(shí)尚娛樂(lè)圈營(yíng)銷做到了幾千萬(wàn)人民幣規(guī)模，當(dāng)然冷壓輕斷食果蔬汁也僅僅是適合女性消費(fèi)者的果汁產(chǎn)品之一。 女性對(duì)于果汁產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，相對(duì)主流一點(diǎn)的需求有好身材、瘦、美等，但這些對(duì)于果汁這個(gè)品類來(lái)說(shuō)是不是好的需求，從另一個(gè)角度去看，女性消費(fèi)者對(duì)于果蔬汁產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，有沒(méi)有補(bǔ)充什么成分比較強(qiáng)的需求，果蔬汁從技術(shù)上比較容易實(shí)現(xiàn)的。 以上這些是從現(xiàn)有NFC果汁市場(chǎng)之外找空白市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，更垂直或更加細(xì)分的人群，在消費(fèi)需求也會(huì)更加強(qiáng)烈，這對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新也會(huì)提出比較高的要求。 最后我們?cè)倩卮鸺彝ハM(fèi)這個(gè)命題上來(lái)，對(duì)于NFC果汁這個(gè)品類來(lái)說(shuō)家庭消費(fèi)市場(chǎng)是否成立，如果成立應(yīng)該如何把握這個(gè)機(jī)會(huì)？我們從兩個(gè)維度來(lái)進(jìn)行分析，一個(gè)維度是家庭對(duì)于NFC果汁意味著什么，另外一個(gè)維度是什么渠道更接近家庭消費(fèi)。 首先，我們可以把家庭消費(fèi)當(dāng)做一個(gè)NFC果汁的消費(fèi)場(chǎng)合，存在的場(chǎng)景是搭配正餐飲食、早餐、解渴、零食、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)以及餐后等，這些可以用大瓶裝來(lái)滿足家庭這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景，但又不僅僅是家庭裝的問(wèn)題，還涉及到什么口味更加適合這個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景。 其次，我們可以把家庭當(dāng)做一個(gè)中轉(zhuǎn)站，從冷藏NFC果汁的角度來(lái)說(shuō)，家中的冰箱起到很重要的存儲(chǔ)和中轉(zhuǎn)的作用，如果從中轉(zhuǎn)這個(gè)角色來(lái)看，大瓶裝顯然就不適合了。運(yùn)動(dòng)期間或運(yùn)動(dòng)后相對(duì)應(yīng)的NFC果汁產(chǎn)品，可能會(huì)需要攜帶外出，這個(gè)時(shí)候冰箱中轉(zhuǎn)站的作用就凸顯出來(lái)了。 再來(lái)分析渠道，由于中國(guó)零售環(huán)境的原因，針對(duì)家庭消費(fèi)的大賣場(chǎng)、超市并沒(méi)有國(guó)外那么成熟，而且中國(guó)電商的發(fā)展要比國(guó)外要好很多，普及率更高。更加接近家庭消費(fèi)的渠道，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，電商的作用會(huì)大于線下零售渠道，這里可以看看我們一篇分析零售環(huán)境的Insight文章了解。 大致上，以上這三大部分就是我們對(duì)于NFC果汁在2017年的盤(pán)點(diǎn)。 |
